世联地产:深圳豪宅成交低迷 下半年竞争更激烈

　　4.15新政出台后，对市场成熟度相对较高的深圳而言，政策效力已经开始显现，楼市成交逐步陷入低迷。作为楼市高端的豪宅市场也未能独善其身，在售豪宅5、6月整体成交量快速萎缩，与2009年及新政前的市场相比下跌幅度明显。但不同于普通物业的是，豪宅处于市场的高端，因此，在市场低迷期，豪宅的成交更讲究营销策略的比拼。同时，豪宅产品自身品质及稀缺性也是决定成交的另一重要因素。而在经历了这场洗礼后，深圳豪宅市场或将得以重新洗盘。

　　新政后豪宅市场陷低迷

　　新政后，从成交上来看，深圳豪宅市场成交量从5月份即快速萎缩。新房市场无论是别墅还是平面豪宅，成交量环比均有超过70%的下跌;二手豪宅市场成交量也呈快速回落的态势，5月份环比下跌84%。而需求层面的不振，也直接影响了新增供应量的入市，深圳豪宅市场在5、6月未有新盘上市。目前，深圳豪宅市场主要是以消化存量为主，且以尾盘居多。

　　供需两方的冷清，与2009年及2010年新政前市场的火热形成鲜明对比。可见，在新政调控下，市场正形成拉锯状态：当前的市场，客户对后市看空，持币待购的观望情形加重，需求受到明显抑制;而开发商鉴于销售低迷，推盘意愿也不强，供应暂时停滞。

　　营销从“空洞”转向“实在”

　　不过，相对成交量的大跌，深圳豪宅市场的价格仍然保持坚挺。主要还是在于，豪宅一般具有高品质性及稀缺性，保值、增值和抗风险能力较强，还兼具投资功能，总体上仍处于供不应求的局面。因而在价格上，相比普通物业具有较强的抗跌性。当前市场的低迷，主要是由于新政导致需求被暂时抑制。因此，豪宅的营销策略则是决定销售好坏的一个重要因素。

　　在市场好的时期，豪宅的营销策略相对简单，也较空洞，侧重于宣传的高调，不用花多力气也能销售的较好，且销售价格也较理想。而在市场陷入低迷的时期，特别是由于政策调控导致的低迷期，如何消除客户观望，更好的销售，则需要良好的营销策略来促成。

　　目前市场上多数在售豪宅，开发商已在营销策略方面有所转变，譬如线下的、针对目标群的“圈层营销”活动，或者变相优惠，或者直接打折降价，甚至延迟开盘等。营销策略已从单调、空洞调整为实在、优惠、展现诚意，同时配以优秀的销售人员，深挖项目价值，多管齐下，从而达成推动销售的目的。

　　真豪宅将显真价值

　　在本次政策调控下，深圳豪宅市场或将得以重新洗盘：一方面，真正占据稀缺的、顶级的自然资源或城市资源的“真豪宅”所具有的价值，会进一步得到高端客户的认可，从而逆市上扬，成为豪宅市场中的聚焦点，譬如占据了深圳最为稀缺的海景、山景、湖景资源的天麓;另一方面，一些仅靠概念炒作出高价，但不具备豪宅品质的“伪豪宅”，则会在严厉的信贷调控中，失去华丽的外衣，被客户所抛弃，从而显出原形。

　　因此，在这样低迷的市场中，最能逆市突围的或许将是这些真正具有高品质和稀缺性的“真豪宅”。

　　下半年深圳豪宅市场竞争激烈

　　从预计入市情况来看，下半年仍将有12个豪宅项目集中入市，产品类型丰富，包括平面、复式、别墅。在当前市场成交量明显萎缩及未来政策调控仍将持续的预期下，大量新盘的涌入，将会进一步加剧深圳豪宅市场的竞争。

　　考虑到宏观经济的持续增长、通胀预期强烈、热钱流入等因素的存在，豪宅作为保值、升值、抵御通胀的投资需求将得到一定程度的保证。总体而言，下半年深圳豪宅市场成交量将依旧面临诸多困难，在成交价格上，豪宅历来对于调控都表现出较好的抗跌性，目前坚挺的态势应不会有太大改变。【撰写：世联地产市场研究部】